Luis Antonio Espino es consultor en comunicación en México.

A estas alturas, hay consenso sobre lo que han hecho bien los países que han logrado reducir el impacto del coronavirus. Medidas firmes de contención, encierros coordinados y estrictos, aplicación de pruebas al mayor número posible de personas, rastreo de contactos para cortar cadenas de contagio, y promoción del uso del cubrebocas destacan como acciones eficaces en los casos de éxito. Esas naciones tienen otro factor común: un modelo profesional de comunicación de crisis sanitaria.

Para entender cuáles son los mejores estándares internacionales en la materia, hay dos documentos de referencia obligada: Comunicación de riesgos en emergencias de salud pública de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y Manual de Comunicación de Crisis, Emergencias y Riesgos de los Centros de Control de Enfermedades de Estados Unidos (CDC, por sus siglas en inglés).

Las recomendaciones de ambos documentos para los voceros técnicos son muy parecidas: preparar bien los mensajes, no improvisar, demostrar empatía, ser transparente, hablar con claridad y sin abusar de la jerga técnica, construir relaciones respetuosas con los medios, nunca especular, no minimizar ni exagerar riesgos, ser honesto ante lo que no se sabe, rendir cuentas y promover la acción responsable. “Sé el primero, sé preciso y sé creíble", es el mantra del manual de los CDC. “A la gente no le importará lo que sabes hasta que sepa cuánto te importa la gente”, dice el manual de la OMS. Ambos son claros en la imperiosa necesidad de que los voceros técnicos se conduzcan con integridad, lo que significa anteponer la salud de las personas a cualquier otra consideración.

En países donde la pandemia se ha controlado mejor, la comunicación de la autoridad sanitaria se apega a estos principios. En donde no se siguió un modelo profesional de comunicación de crisis, la sociedad ha pagado las consecuencias. Estados Unidos y México son ejemplos claros, con presidentes que antepusieron sus intereses políticos a la salud de sus pueblos.

En México tenemos una estrategia sanitaria que ya llevó al país al escenario que el propio gobierno definió meses atrás como “catastrófico”. Y tenemos un modelo de comunicación “técnica” que ha logrado confundir, dividir y agotar a la sociedad, porque es una réplica a escala del modelo de comunicación del presidente Andrés Manuel López Obrador (AMLO): largas conferencias de prensa diarias en las que el protagonista sale a defenderse con locuaces argumentos políticos, y a antagonizar con los medios y los críticos del gobierno.

Por el contrario, Nueva Zelanda es un ejemplo de buenas prácticas. Ahí, el vocero y epidemiólogo en jefe, Ashley Bloomfield, ha adoptado un modelo de comunicación que privilegia la información sobre la opinión, los datos sobre las especulaciones, la claridad sobre la jerga y la empatía sobre el protagonismo.

Con conferencias de prensa discretas, centradas en brindar información, Bloomfield no entró en debates políticos ni en defensa propia, al grado de soportar estoicamente los ataques públicos del ministro de Salud, quien terminó siendo despedido por la primera ministra Jacinda Ardern. Bloomfield ha reconocido sus errores, en vez de atacar a los medios cuando lo cuestionan, y ha respondido profesionalmente al duro —y totalmente legítimo e indispensable— escrutinio de la oposición parlamentaria a sus decisiones. Al complementar bien el liderazgo ético de la primera ministra, el vocero de salud neozelandés contribuyó a reducir la incertidumbre y guiar a la sociedad para ganar su primer round contra el coronavirus.

En Estados Unidos, al inicio de la pandemia hubo esperanza de que las cosas no irían tan mal gracias a la figura de Anthony Fauci, un sólido referente técnico que lograba atemperar los peores impulsos demagógicos del presidente Donald Trump. Lamentablemente, a medida que la estrella del científico fue ascendiendo, la Casa Blanca lo fue relegando. Este caso nos recuerda que ni siquiera el mejor vocero técnico puede suplir la ausencia de una estrategia sanitaria efectiva o la falta de escrúpulos de quien está a cargo.

Lejos de los principios de la OMS y los CDC, el “manual” de manejo de crisis del presidente López Obrador, emulado por el vocero del gobierno para la pandemia, Hugo López-Gatell, tiene sus propios pasos: minimizar la crisis, adaptar los hechos a un relato demagógico, sustituir información con propaganda, deslegitimar a los medios de comunicación, atacar a opositores, manipular el lenguaje y dar por terminada la crisis anticipadamente y sin evidencia. Para empeorar las cosas, el vocero ha antepuesto el ego a su deber y ha caído repetidamente en actos de promoción personal más propios de una campaña política.

López-Gatell podría ser removido del cargo, como lo han pedido algunos gobernadores. Pero aun si se nombrara a una persona con verdadera vocación técnica, es muy probable que, por jerarquía, agenda y personalidad, el presidente termine imponiendo su modelo de comunicación. Cuesta imaginar a un “Fauci mexicano” corrigiéndole la plana a AMLO y sobreviviendo en el cargo un mes.

La semana pasada, Nueva Zelanda se declaró en alerta para cortar de tajo un rebrote de 11 nuevos casos. En Estados Unidos, la pandemia ya es uno de los temas centrales de la campaña presidencial y el candidato opositor a Trump, Joe Biden, ofrece al electorado cambiar la estrategia contra el virus, cuando el país acumula más de 170,000 defunciones. Y en México, a pesar de llevar casi 61,000 fallecidos en el recuento oficial, el presidente no está enfocando la atención ni la energía de la sociedad en la solución a la crisis, sino en temas políticos.

En el futuro, cuando se estudie lo que salió bien y lo que salió mal en esta pandemia, se hablará de las disparidades entre países en términos de ingreso, calidad de sus sistemas de salud y disciplina de sus sociedades. Pero nunca deberá olvidarse que la comunicación profesional desde el gobierno es fundamental para salvar vidas. En una crisis no hay sustituto para la integridad.

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